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印巷小馆:从品牌定位聊聊餐厅选址的诀窍



尹彪,地地道道的北京人,生长于北京的胡同,对老北京了如指掌,也对北京文化琴有独钟。对这一点,印巷小馆里的宫灯、花梨八仙桌、屏风、木制餐牌、门框、琉璃这些老北京司空见惯的物件都可作证。在尹彪看来,吃北京菜搭配老北京的环境才更加有味道,而一批北京菜的餐厅似乎都认可这个了理,品牌的定位,包括产品、选址,都延续着老北京的传统——讲究。

  

  北京菜品牌从名字上就开始定位

  

  研究北京菜,突然间发现一种很有意思的默契:北京菜餐厅从名字上就能很快划分成类,主打传统宫廷风格的餐厅名字里少不了“府”、“园”、“院”、“堂”、“御”、“膳”等字眼,如花家怡园、白家大院、仿膳等;与之对应的另一类则显得低调许多,为此,品牌名字中都会谦逊的加上“小”字,如印巷小馆、那家小馆、小吊梨汤等;还有一类餐厅,菜系更具备个性化特色,且都与名人有关,因此餐厅的名字也更简单,谭家菜、程府宴、梅府家宴、纪府家宴……

  

  其实,所谓的默契只是餐饮老板们公认的餐饮品牌定位规则。从理论的角度来说,价格、菜系、位置是餐饮定位不可或缺的元素,分别从客源、产品、市场三个维度构建出一个品牌的立体形象。对于这三点来说,其中一点发生变化就需要另外两点做出相应的调整,三点互相牵制互相影响,以三角形模式打造餐饮最为稳定的状态。

  

  印巷小馆的创始人尹彪提到,“北京菜并不能称之为一个完整的菜系,北京的宫廷菜更是吸取了全国八大菜系的精华,因此如何给北京菜定位是北京菜品牌较难把握的问题”。面对北京菜如何定位的问题,餐饮老板们决定换个角度切入,从北京历史上的社会等级来划分,用当下的话来说就是从客源定位上划分,宫廷菜、私房菜、私家菜三类就基本涵盖了所有北京菜的品类。

  

  定位开始于传统又不局限于传统

  

  客源分类完成之后,就需要从产品和市场角度给品牌定位。印巷小馆,按照前边的分类方式,是私房菜,按照尹彪的说法,印巷小馆更具体的定位是藏在胡同里的私房菜馆,因菜品有创新又定位为新派北京菜。

  

  翻开印巷小馆的菜单,老北京家常的炖吊子、火烧、豌豆黄等代表性产品一目了然,但同时也能从照片中看到些许不一样的地方。据尹彪介绍,这些不一样就是印巷小馆的特色,印巷小馆之所以定位为新派北京菜,就是在传统北京胡同菜的基础上,进行了改良。比如把咖哩鸡与面包诱惑结合,以面包为容器。还比如印巷红盖就是改良的宫廷奶酪。印巷小肘,在传统的烧肘子基础上加上话梅和松子。

  

  品牌设立之初,尹彪的期待并不高,主要是北京胡同里那些希望寻找老北京味道的消费者。而随着品牌的发展,对于印巷小馆,尹彪的期望就不仅仅在于做一个餐饮品牌,尹彪希望能够让消费者找到一种老北京文化的归属,不仅如此,他还希望通过印巷小馆将这种老北京文化传播的更远。按照尹彪的计划,印巷小馆很快将在澳大利亚的墨尔本开业。

  

  选址与品牌定位一脉相承

  

  印巷小馆的第一家店在鼓楼大街,这是一个面积只有55平方米,加盖一层之后勉强才能放下十张桌子的小店。如今的印巷小馆已经有十几家门店,除了原有的街边店,新店也开到了西单大悦城这样的购物中心。

  

  尹彪对选址的重视绝对不只是嘴上说说而已,据悉,印巷小馆每一家门店选址都是尹彪选择决定。

  

  对地址的考量,尹彪有一套原始却很有效的方法:掐表数人流。“我买了一块人流计数器,每经过一个人我就掐一次表。在决定这里开店之前,我用半个月时间来数人流”,在尹彪看来,位置的偏僻与否不是由感觉来主观断定。位于北三环西路的双榆树西里小区店,“多数人认为这个门店的选址不甚理想。原因是,该店门口的位置在小区里头而非直接对着马路,难免有偏僻之嫌”。但事后证明,选择在这里开店是正确的决策,这家店平均每个月能带来上百万元的营业收入。

  

  通过现场收集数据计算出有效客流,尹彪利用自己总结的一套公式核算出该店每天的营业额理论值。该数值与房租进行比较,最终来决定是否进驻此处。按照尹彪的计算,房租不能超过营业额的15%。

  

  结语

  

  餐饮行业调整洗牌,无论是客源还是产品都发生了剧烈的变化,与之对应的,体现市场作用的选址模式和选址条件也必须有所调整。

  

  近一两年来,特别是进入2016年最后的决战年,选址越来越成为餐饮老板苦恼的问题,而作为半个餐饮人的我们也一再被咨询:餐厅到底该如何选址?直到此时才突然间意识到,选址的地位已经上升到决定生死的高度。在采访印巷小馆创始人尹彪的过程中,对这一点的认识也愈发强烈,在他看来,选址是机动性最强的,也是最难有从一而终规律而言的条件。

  

  针对选址,尹彪给其他品牌的建议让我印象深刻:购物中心已经不再是选址的最佳目的地。

  

  快时尚餐厅的兴起,让购物中心成为餐饮选址的香饽饽,而购物中心转型增加餐饮比重,更是让餐饮品牌疯狂涌入。从最初购物中心降低租金吸引餐饮品牌,到餐饮品牌争相抢占购物中心的优势区位,餐饮品牌的主动性一再被弱化。

  

  从市场规律的角度来说,餐饮品牌往购物中心集中,继续拉高购物中心的房租,按照尹彪的理论,房租超过了营业额的15%就不应该是最佳的位置。


 





 

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